Nueva Campaña de los Mercados de Activia para un Público más amplio

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Relación de parodia entre una estrella y una marca finaliza como una campaña del yogur probiótico Activia, que comenzará el lunes, sustituyendo a la actriz Jamie Lee Curtis, con tres endosantes.

 

Los nuevos endosantes - Laila Ali , un boxeador retirado y una hija de Muhammad Ali, la cantante y actriz Reba McEntire y el Dr. Travis Stork, un ex "Bachelor", que ahora es un protagonista de "The Doctors" - también están introduciendo un tema nuevo para la publicidad de Activia: "Barriga Activia. Gente feliz", junto con un nuevo eslogan, "Sentirse bien comienza desde el interior".

Otros elementos nuevos incluyen un Twitter feed, un hashtag, # happytummy y una canción que suplanta "Ac -TIV -i- AHH". La campaña está a cargo de varios organismos, encabezados por Y&R España para las tareas creativas. El presupuesto para 2014 se estima en $35 millones.

La Sra. Curtis comenzó a promover Activia en 2008, dos años después de que la marca fue traída a los Estados Unidos por Danone, el gigante de la comida francesa. Casi de inmediato, su campaña estaba generando bromas y chistes.

Por ejemplo, AdFreak, el blog de ​​la publicación especializada Adweek, lo consideró "extrañamente apropiado" que la Sra. Curtis, "que ayudó a molestar el estómago de una generación con éxitos de horror sangriento de los años 70", protagonizó anuncios sobre la salud digestiva. La campaña también fue suplantada por "Saturday Night Live", con Kristen Wiig personificando la Sra. Curtis en comerciales simuladas infundidos con humor escatológico.

Danone y su filial estadounidense, la Compañía Dannon en White Plains, se rieron en su camino hasta el banco. Activia tenía "un gran periodo de crecimiento cuando ella era nuestro embajador de la marca", dijo Jeffrey Rothman, Vicepresidente de marketing de Dannon .

La Sra. Curtis "tiene una capacidad única para hablar sobre temas incómodos y hacer que la gente esté cómoda", agregó. "Ella popularizó esta idea" de yogur probiótico, “con un estilo muy accesible".

Para el año 2010, Activia tenía 11 por ciento del mercado estadounidense de yogur, de acuerdo con el Sr. Rothman, que resultó ser el pico. "Dos cosas sucedieron", dijo: el auge de yogur de estilo griego liderado por Chobani, un competidor de Dannon, y un cambio en los anuncios "para centrarse en nuevos productos y el sabor de Activia, en lugar de beneficio y funcionalidad".

"En retrospectiva, bajamos el mensaje: "Este es un producto con un beneficio'", dijo Rothman. "Estos tomó un poco de tiempo para nosotros como empresa para reconocer lo que estaba pasando".

(Ejecutivos de Dannon "no creen" que un acuerdo con la Comisión Federal de Comercio en 2010 de los cargos que la empresa no tenía suficiente evidencia médica para apoyar algunas reclamaciones de anuncios Activia tuvo un efecto de larga duración, dijo. Dannon pagó $21,000,000 a 39 estados cuyos abogados generales trabajaron con la Comisión Federal de Comercio en su investigación).

Las Ventas de Activia en los Estados Unidos "estabilizados en los últimos seis meses", dijo, en una participación de mercado de 7.1 a 7.2 por ciento, lo mismo que un hermano, Light & Fit, y detrás de otra marca Dannon , yogur Oikos Greek, alrededor 7.5 por ciento. Los tres caminos Chobani, el líder de ventas y Yoplait, la marca N º 2, que es de General Mills.

Con la estabilidad llegó una decisión "determinar lo que está al lado de la marca", dijo Rothman, la adoptando medidas que incluyen " hablar con cuatro millones de entusiastas de Activia".

En lugar de percibir a sí mismos como teniendo "serios problemas, ellos eran gente feliz ", dijo Rothman, resumiendo de los datos", trabajando proactivamente para mantenerse sano y feliz y disfrutar de la vida al máximo".

"Esa fue una idea sorprendente para nosotros", añadió, y se convirtió en "el detonante de lo que viene después".

Una parte crucial de la siguiente fase es hacer Activia "relevante para un público más amplio" de la "gente común", dijo Rothman, incluyendo los consumidores y los hombres más jóvenes. Por el contrario, la Sra. Curti , de 55 años, ha principalmente "llamado a las mujeres de más de 35", agregó .

La Sra. Ali es de 36 y el Sr. Stork, primer endosador masculino estrella de la marca, es de 41. Que la señora McEntire es 58 pueden ayudar a la señal a las mujeres mayores que Activia todavía quiere su negocio. Además , la Sra. McEntire , un cantante de música country , es muy popular en los estados del sur , donde Activia vende particularmente bien , dijo Rothman .

Un nuevo comercial comienza con la Sra. McEntire declarando: "No me conformo con cualquier cosa cuando se trata de lo que como". Sra. Ali también aparece.

En un segundo lugar, la Sra. McEntire confiesa que "el secreto de un gran día" está "empezando con una gran sonrisa", concluye, "Y cuando tu estómago está sonriendo, que no se pierda el ritmo". Sra. Ali y Sr. Stork se unieron a ella en ese espacio.

"Buscamos celebridades que podrían amplificar" el concepto de "cómo te sientes cuando te sientes bien por dentro", dijo Rudy Dunand, director de cuentas globales para Activia en Y & R, que forma parte de la unidad de Young & Rubicam Group de WPP . "Creemos que hemos encontrado tres que podría inspirar a la gente".

(Diferentes endosantes, o "Activiasts", se usará fuera de los Estados Unidos; Activia se vende en más de 70 países.)

Decir "barriga" es una manera alegre de "conectar con la gente real" en el tema de la salud digestiva, dijo Manu Díez, director creativo global para Activia en Y & R España en Barcelona.

"Queremos explicar que sentirse bien comienza siempre con el estómago", agregó. "Si no está feliz, tú no eres feliz".

Además de los anuncios y el contenido de los medios sociales, la campaña incluye anuncios en exteriores y anuncios digitales, relaciones públicas, anuncios en tiendas y la comercialización de contenidos, en forma de promoción de la Sra. Ali de Activia en "El Show de Rachael Ray".

Otras agencias de la campaña incluyen Leyendas de Relaciones Públicas en Nueva York , el Brazo de Mercadotecnia en Dallas y Ajustes de Weld en Norwalk, Connecticut , que forma parte del Grupo de Mercadotecnia de Ajustes. Havas Media en Nueva York, una unidad de Havas, se encarga de la planificación y compra de medios por ahora; Danone pronto cambiará su cuenta de medios de comunicación de América del Norte en Carat, que forma parte de la unidad Dentsu Aegis Network de Dentsu.

 

 

Fuente: The New York Times